Le contexte
Cabinet d'expertise comptable et de conseil de taille intermédiaire, basé à Paris. Clientèle internationale en croissance. Ils voulaient toucher les entreprises étrangères qui s'implantent en France, notamment les directeurs financiers et fondateurs en pleine décision d'expansion européenne. Le cabinet avait toute l'expertise nécessaire : fiscalité transfrontalière, droit social français, structuration de fusions-acquisitions, paie internationale. Tout ça enfermé dans des conversations entre associés et des présentations clients. Rien sur LinkedIn.
Les 12 associés allaient du sceptique au franchement réticent. L'un d'eux a qualifié LinkedIn de « réseau où les gens publient des citations motivantes ». La page entreprise n'avait pas été mise à jour depuis des semaines.
Notre approche
Les associés de cabinets, en général, ne réagissent pas très bien quand on leur dit qu'ils devraient être sur les réseaux sociaux. On le savait avant d'arriver donc on n'a pas présenté les choses comme ça.
Le programme de formation a été pensé pour des gens qui ont pas de temps à perdre. Deux sessions de 90 minutes. La première : comment fonctionne la distribution de contenu sur LinkedIn, avec des données concrètes sur la manière dont les acheteurs se renseignent sur les cabinets avant de prendre contact. Pas de motivationnel. Du factuel. La deuxième session était pratique, chaque associé choisissait des sujets liés à sa spécialité et rédigeait un brouillon de publication sur place.
L'associé fiscaliste a dit qu'il n'avait « rien d'intéressant à raconter sur LinkedIn ». On lui a montré trois publications d'associés de cabinets concurrents qui généraient de l'interaction avec exactement le type de client qu'il visait. Il s'est tu une minute. Il a publié le lendemain matin.
Chaque associé est reparti avec un plan de contenu adapté à son domaine d'expertise. Structuration fiscale pour les entités détenues par des étrangers, pièges du droit du travail pour les nouveaux entrants, signaux d'alerte en audit préalable, conformité de la paie dans plusieurs juridictions.
Sur la page entreprise, on publiait du contenu directement utile pour les sociétés qui s'installent en France. Les échéances réglementaires à connaître. Les erreurs fiscales que font la plupart des boîtes étrangères. Les dispositifs d'aides publiques que personne ne trouve quand on sait pas où chercher.
La publicité LinkedIn tournait en parallèle, ciblant les directeurs financiers et fondateurs d'entreprises présentant des signaux d'expansion européenne. Un guide téléchargeable sur l'implantation en France alimentait la captation de prospects.
Les résultats
Six associés sur douze publiaient chaque semaine au bout de 90 jours. Dit comme ça, ça n'impressionne personne. Mais quiconque a déjà essayé de faire bouger les habitudes dans un cabinet d'associés sait ce que ça représente.
La page est passée de 430 à 1 200 abonnés. Le guide a généré 42 prospects à 38 $ par prospect. Les publications des associés totalisaient 55 000 vues combinées par mois. Trois nouveaux mandats de clients internationaux au premier trimestre, directement attribués à LinkedIn.
On visait huit, pas six. Deux ne se sont jamais lancés. Mais les six qui s'y sont mis sont réguliers, et le fiscaliste qui disait n'avoir rien à raconter publie maintenant deux fois par semaine. Sans qu'on ait besoin de le relancer.