Le contexte
Cabinet d'avocats à Hong Kong. Fusions-acquisitions transfrontalières, restructurations d'entreprises, litiges commerciaux avec une dimension chinoise. Des références construites sur plusieurs décennies. Le flux d'affaires reposait sur la réputation et les présentations personnelles, et ça fonctionnait mais ça plafonnait. Le cabinet voulait être trouvable par les fonds de capital-investissement, les équipes de développement des grands groupes, les multinationales actives en Grande Chine.
Les associés seniors avaient l'expérience des transactions. Leurs profils LinkedIn ne la reflétaient pas. Le profil d'un associé mentionnait encore un ancien cabinet qu'il avait quitté quatre ans plus tôt. Un autre ne s'était pas connecté depuis 2019.
Notre approche
Trois associés, trois angles différents. On a fait très attention à ne pas avoir trois avocats qui publient la même chose.
Le premier est devenu la voix sur les tendances M&A en Grande Chine, les dynamiques de transactions et le comportement des acquéreurs. Le deuxième s'est concentré sur le risque réglementaire — ce que les évolutions de politique en Chine continentale signifient pour les opérations transfrontalières. Le troisième a pris le créneau du règlement des litiges pour les coentreprises multinationales. Chacun a eu droit à un profil entièrement reconstruit et un calendrier de contenu structuré autour de son positionnement.
Le plus dur dans tout le projet ça a été de sortir les premières publications. Les avocats relisent tout, c'est comme ça. Le service conformité devait valider chaque phrase. Premier tour de validation : onze jours. Autant dire que ça aurait tué n'importe quel rythme de publication. On a donc mis en place un circuit de relecture simplifié, qui a ramené les délais à 48h. Il a fallu quelques semaines pour que la conformité accepte le fonctionnement mais une fois que c'etait calé, ça roulait.
Pour la page entreprise on publiait toutes les semaines, toujours calé sur l'actu. Un changement de politique à Pékin, une transaction transfrontalière dans la presse — on commentait. L'idée étant de montrer que le cabinet suit ce qui se passe, pas qu'il recycle des analyses d'il y a six mois.
On a aussi embarqué 15 collaborateurs et avocats juniors dans le programme. Chaque semaine, un dossier avec des publications pré-rédigées sur les évolutions juridiques, les analyses du cabinet, les avancées des mandats en cours. Et des points mensuels pour que la participation ne retombe pas.
Les résultats
Deux nouveaux mandats transfrontaliers sur les deux premiers trimestres, directement attribués à LinkedIn. C'est pas énorme en volume. Mais dans un cabinet où un seul mandat peut représenter des honoraires à sept chiffres, deux ça change la donne.
Les trois associés ont atteint 3 800 abonnés combinés en quatre mois. Une publication sur un changement réglementaire en Chine continentale a dépassé les 12 000 vues et a été reprise par deux comptes d'actualité financière. La page du cabinet est passée de 600 à 1 700 abonnés. La participation des collaborateurs tournait autour de 55%, avec un creux au troisième mois — les équipes étaient absorbées par un gros mandat — avant de remonter ensuite.
« Avant, il nous fallait quelqu'un pour faire les présentations. Maintenant les gens nous trouvent et savent déjà ce qu'on fait avant même qu'on leur parle. »