Die Ausgangslage
Chinesischer Hersteller von Stromkabeln und Lichtwellenleitern, Export in 45 Länder. Der Vertrieb spielte sich vollständig auf WeChat ab. Distributoren und Projektingenieure in Afrika, Südostasien oder Südamerika suchten das Unternehmen auf LinkedIn und fanden so gut wie nichts. Eine Seite mit verpixeltem Logo. Zwei Zeilen Beschreibung. Der letzte Beitrag acht Monate alt.
Das eigentliche Problem lag tiefer. Im Außendienst arbeiteten technische Mitarbeiter rund um den Globus. Ingenieure, die Kabelsysteme aufbauen, in Projektrunden sitzen und Woche für Woche Kundenstandorte ablaufen. Diese Leute hatten Geschichten, die bei Einkäufern zünden würden. Nur erzählte sie keiner dort, wo ein internationales Publikum sie hätte mitbekommen können.
Unser Vorgehen
Begonnen haben wir nicht bei der Unternehmensseite, sondern im Schulungsraum.
Zwei Workshops im Abstand von zwei Tagen. Der erste deckte die Grundlagen ab: wie ein gutes LinkedIn-Profil aussieht, wie der Algorithmus über Sichtbarkeit entscheidet und warum Kommentare unter fremden Beiträgen fast so viel zählen wie eigene Posts. Die zweite Sitzung war Werkstatt. Die Teilnehmer schrieben ihren ersten Beitrag noch im Raum. Manches blieb roh. Ein Kollege fasste drei Sätze zu einer Trafo-Installation zusammen, und das saß ehrlich gesagt so gut, dass wir kaum etwas redigieren mussten.
Vierzig Personen aus fünf Ländern stiegen ins Advocacy-Programm ein. Wöchentlich gab es ein Content-Paket: zwei oder drei vorformulierte Beiträge zum Anpassen, ein Branchenartikel zum Teilen, dazu ein Impuls in der Art von „Teilen Sie ein Foto Ihres letzten Vor-Ort-Termins und schreiben Sie zwei Sätze, was Ihnen aufgefallen ist."
Ein Leaderboard hielt die Beteiligung sichtbar. Nichts Aufwendiges. Keine Preise. Nur Namen auf einer Liste. Wie stark Menschen darauf reagieren, unterschätzt man leicht.
Die Unternehmensseite spielte zweisprachig aus, Englisch und Mandarin. Berichtet wurde über Projektinstallationen, neu erteilte Produktzertifizierungen sowie technische Meilensteine. Damit hatten die Botschafter etwas Solides in der Hand, sobald jemand nach einem ihrer Beiträge auf die Seite klickte.
Das Ergebnis
Im ersten Monat lag die Teilnahmequote bei 58 %. Ordentlich, aber nicht überragend. Ehrlich gesagt hatten wir mehr erwartet. Im zweiten Monat zog es spürbar an, sobald die Beteiligten sahen, wie Reaktionen auf die Posts ihrer Kollegen liefen.
Kumulierte Reichweite der 40 Teilnehmer: 160.000 Impressionen in 60 Tagen. Die Seite wuchs von 200 auf 1.400 Follower.
Eine Geschichte erzählen wir immer wieder: Ein Außendienstingenieur in Nigeria stellte ein Foto einer Kabelinstallation in einem Umspannwerk online. Kurzer Beitrag, ohne jeden Schliff. Ein Distributor aus der Region sah die Aufnahme, klickte auf die Unternehmensseite und schickte noch am selben Tag eine Anfrage. So sieht Employee Advocacy aus, wenn sie greift.
Nach Ende des Mandats führt das Marketingteam das Programm in Eigenregie weiter. Eine zweite Gruppe ist inzwischen am Start.